Hoe bedrijven als Heineken en Volkswagen 'bullshit' vertellen

"Ze maken bier en het lijkt wel een goed doel dat de wereld gaat verbeteren", zegt Ummelen, die niet goed tegen statements als die van Heineken kan.

En dat terwijl er heus een oprechte zoektocht naar betekenis en zingeving in het bedrijf aan vooraf kan zijn gegaan: "Het probleem met het vertalen van betekenis is: als je veel verhalen ophaalt, maar dit gaat samenvoegen naar dat ene woord of slogan, dan klinkt het gelijk als inhoudsloos en bullshit. Zelfs als je het meent, is het moeilijk om de betekenis over te dragen. En zeker niet met reclame als vorm."

'Gelul van bovenaf'

Zelf had hij een succesvol reclamebureau, maar gooide het roer om. "Opdrachtgevers van verschillende bedrijven hadden vaak prachtige kernwaarden en purpose statements. Maar als ik dan een Henk of Ingrid sprak op de werkvloer, zeiden ze: die kernwaarde, dat is gewoon 'gelul' van bovenaf."

Op die manier voelde Ummelen zich voor het karretje gespannen om iets moois te zeggen, zodat het bedrijf er geld mee kon verdienen. Ik begon me af te vragen: klopt het wel? Waar reclame over gaat, is het bouwen van een ijzersterk verhaal. Maar dat heeft pas waarde als mensen erin gaan geloven. Voor de lange termijn maakt dat absoluut uit."

Flitsende purpose statements

In Nederland zijn werknemers relatief weinig geëngageerd met de organisatie waar ze voor werken, zegt Ummelen, waarvoor hij zich baseert op cijfers van het gerenommeerde onderzoeksbureau Gallup. "Werknemers weten echt wel waarom hun baan ertoe doet, maar ze herkennen zich niet in zulke flitsende purpose statements of kernwaardes van het bedrijf."

Volgens Ummelen komt dat enerzijds doordat we hier onze identiteit minder laten afhangen van onze baan. "Maar anderzijds denk ik dat we in Nederland slecht zijn in het delen van betekenis op onze werkvloer. Dan trakteren managers zich op een tweedaagse sessie op een luxe landgoed waar ze nadenken over zingeving. Dan komen ze terug en vertellen: we hebben heel hard nagedacht over waarom jullie je bed uitkomen. Daar verliezen we veel kans om het te hebben over wat dat dan betekent."

Posters op de wc

Veel managers zijn op zoek naar echte antwoorden, zegt hij. "Maar vervolgens vergeten ze dat betekenisgeving een proces is waar je echt doorheen moet. Dus als zij dat wel zo ervaren, maar medewerkers het moeten doen met een poster op de wc, dan kan je niet verwachten dat medewerkers daar dezelfde betekenis aan dichten."