Jonas Kooyman: 'Consumptie van jonge stedelingen is gedreven door de angst om sociaal te dalen'

De crisis voorbij

Tijdens Jonas' studententijd kende Amsterdam veel leegstand en was een betaalde stage vinden al een uitdaging. Maar tien jaar geleden keerde het tij. "De crisis is voorbij", exclameerde Jonas met zijn vrienden vanop een dakterras bij de jaarwisseling. Ze scoorden een goedbetaalde baan en verhuisden naar glanzende appartementen. "Het nieuw verdiende geld moest worden uitgegeven en zorgde voor een horeca boom."

Met dat nieuwe geld begonnen de woonkosten in de stad enorm te stijgen. En dat komt niet overeen met het geromantiseerde beeld dat Jonas vroeger had van de stad. "In de jaren negentig was het nog een stad waar kunstenaars en intellectuelen nog redelijk betaalbaar konden wonen. Je moet nu keihard werken om 2000 euro voor je huur te betalen. Alsof die hele laag van creatieve mensen buiten de deur wordt gehouden."

Geen koophuis, wel dure zeep

Hoewel de havermelkelite weggezet wordt als een groep welvarende jongeren in de stad, ziet Jonas hen eerder als de stadse middenklasse met eigen cultuur, taalgebruik, favoriete krant, films, vakantiebestemmingen en kleding. Daar is de stad ondertussen op ingericht.

Deze jongeren vallen volgens Jonas binnen de 'middelmatige luxe'. "In tegenstelling tot de yuppen in de jaren tachtig, verdient de nieuwe generatie niet per se bakken met geld. Mensen kopen producten die een aura hebben van luxe, maar het niet echt zijn." De glamoureuze levens op social media in contrast met de werkelijkheid zijn volgens Jonas allemaal deel van de ratrace, waar veel jongeren eigenlijk het geld niet voor hebben.

"Traditionele zekerheden als een koophuis of een goed salaris liggen steeds verder buiten bereik. Veel consumptie van jonge stedelingen is gedreven door de angst om sociaal te dalen. Voor je het weet, denk je dat het heel normaal is om twee keer per week uit eten te gaan." Volgens Jonas maakt dit de stad onbereikbaar voor veel mensen.

"Ondernemers stemmen hun aanbod af op de groep met een grotere portemonnee." Dat verklaart voor Jonas de hoop pilates studio's en shared dining restaurants met natuurwijn op de kaart." Dit gaat volgens hem ten koste van voormalige volksbuurten die inmiddels onherkenbaar zijn geworden voor de oorspronkelijke bewoners.

De toekomst van de havermelkelite

Hoewel het tijdperk van de havermelkelite jaren geleden optimistisch begon, lijkt de nieuwe generatie een andere kant uit te slaan. Havermelk blijkt toch niet zo gezond te zijn. Roken is weer populair en de veganistische leefstijl wordt ingeruild voor vlees. En zelfs wit brood maakt in 2025 een comeback. Jonas wijt die trends aan het pessimistische toekomstbeeld onder jongeren.

Met dat nihilistische gevoel sluit Jonas ook zijn boek af. "Ze denken: 'Het systeem is kapot, dus ik ga ook niet meer sociaal geëngageerd zijn. Ik ga zuipen, roken en drugs gebruiken.'" En de ultieme nieuwe trend volgens Jonas: niet samen naar film, maar de supermarkt gaan. "De levenskostencrisis is zo bizar dat mensen boodschappen romantiseren. Het is een uitje. Tegenwoordig is olijfolie ook een luxeproduct geworden."