Campagne voeren op Instagram: wat werkt wel, en wat niet?

Presentator Jurgen van den Berg sprak er in het NOS Radio 1 Journaal over met techredacteur Joost Schellevis.

Foto's met gezichten worden door het algoritme bevoordeeld ten opzichte van afbeeldingen met tekst, maar ook vergeleken met natuurfoto's. De kans dat je een foto met een gezicht ziet, is significant hoger dan de kans dat je een ander soort foto ziet. Maar bij een foto met tekst is die kans juist significant lager.

De reden is onbekend: de precieze werking van de Instagram-algoritmes is een goed bewaard geheim. Ook na dit onderzoek is nog veel onbekend. De kans is groot dat een Instagram-programmeur de voorkeur nooit bewust heeft ingebouwd, maar dat gebruikers simpelweg liever gezichten zien dan natuurfoto's. Daar kan het algoritme geheel automatisch, zonder tussenkomst van een programmeur, van hebben geleerd.

Beelden

Instagram-eigenaar Facebook stelt in een reactie dat de tijdlijnen van zijn gebruikers "volledig zijn toegespitst" op de personen die ze gebruiken en dat de algoritmes rekening houden met de interesse van een gebruiker. Een ingebouwde, algoritmische voorkeur voor bepaalde soorten content is er niet, stelt het bedrijf.

Voor campagne-experts is het geen verrassing: het is in hun ervaring lastig om op het immens populaire, maar visueel ingestelde Instagram campagne te voeren. "Hoe breng je een boodschap over terwijl beelden van mensen het zo goed doen? Dat is altijd de grote uitdaging van Instagram geweest", zegt campagnestrateeg Mark Thiessen, die tot 2017 de online-campagnes van de VVD leidde.

Partijen plaatsen regelmatig teksten op Instagram, van oproepen om te gaan stemmen of te doneren tot complete moties. Instagram heeft ook geen speciaal beleid voor politieke boodschappen in de timeline: politieke teksten worden dus net zo afgestraft als teksten van doorsnee gebruikers.

Geen strategie

Toch zijn er wel politici die weten te profiteren van het selfie-gedreven Instagram, al doen ze dat naar eigen zeggen niet bewust. Zo worden de posts van onder anderen Dilan Yesilgöz (VVD), Renske Leijten (SP) en Daniel Koerhuis (VVD) relatief vaak vertoond. Ook het CDA-account doet het goed: dat account plaatst veel foto's van personen, waaronder lijsttrekker Wopke Hoekstra.

"Ik heb Instagram juist lange tijd als mijn persoonlijke kanaal gezien", zegt SP-Kamerlid Leijten. "Ik vind Instagram ook gewoon wel leuk. Twitter is echt mijn politieke kanaal, achter Instagram zit geen bewuste strategie." Dat geldt ook voor Yesilgöz: "Ik doe wat ik leuk vind, werkgerelateerde berichten en persoonlijke foto's omdat ik daar zelf vrolijk van word."

Boodschap overbrengen

Er zijn manieren waarop partijen toch hun boodschap op Instagram kunnen overbrengen. Zo ligt het voor de hand om tekst te combineren met beeld. En het optimaliseren moet ook niet doorslaan, denkt Thiessen. "Je kunt wel optimaal door het algoritme worden behandeld, maar als je je boodschap niet kunt overbrengen, veroorzaakt het alsnog niets."

Ook zijn collega Sybren Kooistra, die in 2017 de GroenLinks-campagne leidde, denkt dat teksten op het visuele platform alsnog kunnen werken. "Mensen zijn sneller geneigd om teksten te delen in hun stories." Dat zijn korte Instagram-boodschappen die na 24 uur verdwijnen.

Memes

Ondanks het onderzoek is nog veel onduidelijk. Zo is niet duidelijk hoe goed memes, grappig bedoelde plaatjes met tekst, het doen op Instagram. Vooral het VVD-account grossiert in dat soort plaatjes.

"We vermoeden nu dat Instagram memes in eerste instantie lager in de timeline plaatst, tot het moment dat mensen hem grappig blijken te vinden", zegt onderzoeker Nicolas Kayser-Bril van AlgorithmWatch, de organisatie die het onderzoek met onder meer de NOS uitvoerde. "Maar we hebben te weinig data om daar onderbouwde uitspraken over te kunnen doen."

Of bepaalde soorten politieke boodschappen het beter doen dan andere, en of opruiende teksten het dus beter doen dan 'mildere' boodschappen, is ook onduidelijk. Dat opruiende content het onbedoeld beter zou doen dan mildere content, is al langer een aantijging in de richting van de grote techbedrijven. "Om dat te kunnen zeggen zouden we eigenlijk toegang moeten krijgen tot de Instagram-systemen", zegt Kayser-Bril.

Verantwoording

Voor dit onderzoek verzamelden we de timelines van 675 Instagram-gebruikers. Daaruit kwamen 7447 individuele Instagram-posts van 124 Nederlandse politici en lijsttrekkers met een relatief groot bereik op Instagram naar voren. Daarbij is rekening gehouden met de positie op de timeline van die Instagram-posts. Die posities zijn vervolgens geanalyseerd. Daarbij is rekening gehouden met:

- het aantal likes op een post;
- het aantal reacties op een post;
- de leeftijd van een post;
- de dag van de week;
- de tijd op de dag;
- het aantal accounts dat een respondent volgt.

Uit de data blijkt dat bepaalde soorten foto's vaker worden vertoond, terwijl daar geen logische reden voor is. In statistische termen: gezichten hadden een odd ratio van 0.14, en teksten een odd ratio van -0.14.

Ook zagen we dat sommige politici daar profijt van hebben. Hoewel het er op lijkt dat er ook politici zijn die het door de werking van de algoritmes juist slechter doen, hebben we niet genoeg data om dat te kunnen staven. Ook lijken vrouwengezichten en 'jonge' gezichten het beter te doen, maar ook voor die conclusie is meer onderzoek nodig.

De data van individuele gebruikers zijn gepseudonimiseerd opgeslagen, wat betekent dat niet direct is te achterhalen om welke gebruikers het gaat. De data zullen na afloop van het onderzoek of uiterlijk eind dit jaar worden verwijderd, en worden met niemand gedeeld.

We hebben dit onderzoek uitgevoerd om inzage te krijgen in de werking van de Instagram-algoritmes: dat is iets waar Instagram-eigenaar Facebook zelf namelijk weinig over loslaat.

Blijf op de hoogte van de verkiezingen

Bij NPO Radio 1 volg je alles rondom de Tweede Kamerverkiezingen. De belangrijkste verhalen en het laatste verkiezingsnieuws lees je hier. (Tip: met de NPO Radio 1-app ben je nóg sneller op de hoogte. Download 'm hier voor iOS en hier voor Android.)