Tabaksfabrikant BAT zet Nederlandse influencer in voor Instagramcampagne

British American Tobacco promoot op Instagram via influencers zijn tabaksproduct Glo bij een jong publiek. Ook de Nederlands-Italiaanse influencer Giaro Giarratana is daarvoor ingehuurd, blijkt uit onderzoek van The Investigative Desk in samenwerking met Argos.

Giaro Giarratana, een populaire Instagram-persoonlijkheid, maakte afgelopen zomer reclame voor de Glo, een zogeheten ‘heat-not-burn’ tabaksproduct van British American Tobacco; bekend van sigarettenmerken Lucky Strike, Pall Mall en Camel. Giarratana was door Glo uitgenodigd voor een festival in Kroatië, waar het tabaksmerk een bootfeest sponsorde. Hij postte in totaal vijf berichten op Instagram, waar hij bijna een half miljoen volgers heeft.

Uit die berichten blijkt uit de hashtag #ad dat het om een advertentie gaat. Ook noemt Giarratana telkens de slogan van de campagne: #TodayIWill. Zijn management bevestigt dat de influencer is betaald voor de posts. Ook zeven andere influencers uit Roemenië, Oekraïne, Rusland en Italië werkten aan de campagne in Kroatië mee. Samen hebben zij miljoenen volgers.

Het festival in Kroatië is niet het enige onderdeel van de campagne. Zo verlootte Glo via het eigen Instagramaccount ook kaartjes voor feesten op Ibiza. Samen met McLaren Racing organiseerde Glo winacties voor Formule 1-races en zelfs een geheel verzorgde reis naar Abu Dhabi. Om te winnen hoeven mensen alleen het account van Glo te volgen en de desbetreffende post te liken.

De Glo is een zogeheten heat-not-burn-product. Het is een apparaatje dat tabak verhit, in plaats van verbrand. Het product is niet fysiek verkrijgbaar op de Nederlandse markt, maar wel online te bestellen via internationale webshops.

BAT is niet het enige tabaksbedrijf dat aan marketing op sociale media doet. Onderzoek uit 2018 van de Amerikaanse belangenorganisatie Campaign for Tobacco-Free Kids laat zien dat ook Philip Morris International, Japan Tobacco International en Imperial Brands op sociale media hun producten laten aanprijzen. De onderzoekers vonden tientallen campagnes op Instagram, YouTube en Facebook.

Reclame voor tabak verboden

Reclame voor tabaksproducten is volgens de Nederlandse tabakswet verboden, ook op het internet. De Nederlandse Voedsel- en Warenautoriteit (NVWA) laat in een reactie weten dat ook heat-not-burn-producten, dus ook de Glo, onder die wet vallen. De NVWA wil de sociale mediacampagne onderzoeken, maar zegt alleen te kunnen optreden als deze ‘actief zijn vanuit, of specifiek gericht zijn op Nederland’.

Het is onduidelijk of de posts van Giarratana onder deze kwalificaties vallen. Giarratana heeft veel internationale volgers en de posts zijn in het Engels. Voor de campagne is hij geboekt door een Italiaans bureau, aldus zijn management.

Een woordvoerder British American Tobacco (BAT) Nederland reageert naar aanleiding van het artikel dat reclame maken voor tabaksproducten en aanverwante producten op sociale niet is toegestaan in Nederland. Maar: “In diverse landen in de wereld is dit wel toegestaan en door het internationale karakter van sociale media zoals Instagram kan het voorkomen dat een dergelijke campagne ook in Nederland te zien is.” BAT Nederland zou niet op de hoogte zijn van de campagne, en ook niet betrokken bij de campagne. “Het product Glo is niet aanwezig op de Nederlandse markt, deze influencer is ons onbekend, en wij houden ons zeer strikt aan de wetgeving in Nederland die social media reclame verbiedt.”

Europese handhaving

Volgens Europese richtlijnen, waar de Nederlandse Tabakswet op is gebaseerd, is grensoverschrijdende tabaksreclame verboden. Dat geldt voor gedrukte media, op de radio en op het internet. Maar het ontbreekt aan een mechanisme dat handhaving tussen lidstaten coördineert.

De verantwoordelijkheid voor handhaving ligt ook bij Instagram, zegt Sybe de Vries, hoogleraar EU interne marktrecht aan de Universiteit Utrecht. “De reclame wordt op Instagram zichtbaar voor de consument. Het platform zou dus het beginpunt kunnen zijn.”

In december vorig jaar kondigden Facebook en Instagram aan ‘binnen een paar weken’ te beginnen met handhaven op marketing van e-sigaretten en tabaksproducten. De #TodayIWill-campagne van Glo is echter nog steeds online, de posts van de influencers ook. Cijfers van analyseplatform Keyhole wijzen uit dat de hashtag #TodayIWill al meer dan 28 miljoen keer is bekeken, door meer dan 8 miljoen Instagrammers.

Meer lezen? Op de website van Argos vind je een achtergrondverhaal over tabaksmarketing door influencers. Luister a.s. zaterdag (18 april) ook naar de radio-uitzending over de sluipmarketing van de tabaksindustrie.

Dit onderzoek kwam tot stand in samenwerking met The Investigative Desk, een platform voor onderzoeksjournalistiek. De aangesloten journalisten richten zich op grote industrieën in defensie, energie, farma, tabak en voeding