AD-hoofdredacteur: 'Twitteraar met veel volgers krijgt minder snel betaalmuur'

Tot mei van dit jaar was Hans Nijenhuis in zijn werkende leven - met een paar tussenpozen- ‘getrouwd’ met NRC Handelsblad. Hij werkte er als verslaggever, als correspondent, parlementair redacteur en chef buitenland. Hij was uitgever en hij stond aan de wieg van de ochtendkrant nrc.next.

Zijn overstap naar het Algemeen Dagblad -een krant die zich veel meer richt op ‘de gemiddelde Nederlander’, aldus Nijenhuis- was dan ook opmerkelijk. Zijn vrouw leest sinds zijn aantreden inmiddels wel het AD, vertelt Nijenhuis aan presentator Pieter van der Wielen, maar ze heeft het er moeilijk mee: “Mijn vrouw is meer intellectueel geïnteresseerd. Het AD is een nieuwskrant, dus dat betekent dat ze NRC, de Volkskrant of The Economist leest in het weekend. Dat is helemaal niet erg, maar het AD is helemaal geen krant voor haar.” Een opmerkelijke uitspraak, maar dat typeert Nijenhuis: hij benoemt liever dan om de hete brij heen te draaien.

Krant waar niemand voor wil betalen

Wie leest nou nog de krant? Pieter van der Wielen somt voor Nijenhuis de dalende oplagecijfers op van ‘zijn’ nieuwe krant: van 400 duizend abonnees naar 340 duizend, en dat in vijf jaar tijd. Klopt, beaamt Nijenhuis: bij alle kranten is er sprake van een daling. Maar dat soort ‘probleempjes’ lijken Nijenhuis alleen maar enthousiaster te maken voor zijn vak. Vol vuur vertelt hij de VPRO-presentator over hoe de jongeren van tegenwoordig nieuws tot zich nemen. In plaats van het ouderwetse criterium: ‘wat nieuws is, staat die dag in de krant’, denken jongeren: ‘als het nieuws belangrijk is, vind ik het wel terug in mijn timeline’.

Het grote probleem zit in het rendabel houden van een krant met stukken waar niemand voor wil betalen. Het is de worsteling waar alle kranten al jaren mee zitten. Nijenhuis noemt het zonde dat NRC Handelsblad er niet in is geslaagd om oud-medewerkers als Rob Wijnberg en Ernst-Jan Pfauth binnenboord te houden. “De jongens die De Correspondent hebben opgericht zijn de volgende generatie, zij snappen de toekomst.”

De hoofdredacteur vindt dat er in krantenland meer aandacht moet komen voor de jongere generatie: de groep die niet leest, maar liever filmpjes, animaties en graphics bekijkt. “De vraag bij NRC was: ga je mikken op die groeiende groep die heel veeleisend is maar lastig met betalen, of blijf je mikken op de bestaande krantenlezer? Zij kozen voor het laatste, terwijl ik denk dat het én-én moet zijn.”

Gegevens doorverkopen

Afgelopen weekend ging een interview met voormalig Rad van Fortuin-presentator Hans van der Togt uit het Algemeen Dagblad viral. In het interview vertelt Van der Togt openhartig over hoe hard de televisiewereld is voor mensen die afgeschreven zijn. Het artikel was afgelopen zaterdag trending op Twitter. Het bewijst volgens Nijenhuis de kracht van sociale media: “Het is gelezen door talloze mensen die nooit het AD zouden lezen als ze dit interview niet in hun timeline hadden gekregen.”

Het is inmiddels de belangrijkste manier om nieuwe abonnees te werven. Mensen met veel volgers krijgen ook bepaalde privileges, vertelt Nijenhuis. “De site weet dat we zo iemand nodig hebben om als ambassadeur te dienen. Een Alexander Klöpping zal dan ook niet snel op een betaalmuur stuiten.”

Haarfijn legt Nijenhuis vervolgens uit hoe de kranten - en eigenlijk alle sites die informatie van gebruikers verzamelen - op dit moment werken. “Je geeft als krant een bepaald artikel gratis weg. Stel je komt als lezer nog een paar keer op de site, dan weten wij: ‘Hee, je vindt ons leuk’. Vervolgens vragen we om je mailadres. Als je dat geeft komen we na een paar keer met een aanbieding, iets waar je voor moet betalen.”

Bij NRC betaalt uiteindelijk één op de tweehonderd bezoekers die op de betaalmuur stuit, weet Nijenhuis. Hij vindt het een goede methode. “Als de gebruiker besluit niet te betalen, hebben we inmiddels zoveel gegevens van ze, dat we die kunnen doorverkopen aan adverteerders.”*

Luister hier naar het complete interview:

Vanavond is Jildou van der Bijl tussen 00.00 en 01.00 uur te gast bij Nooit Meer Slapen op NPO Radio 1.

* Hans Nijenhuis wilde naar aanleiding van zijn uitspraak nog een aanvulling geven.

Naschrift: "Het interview duurde een uur en ging over veel meer, maar ik heb gemerkt dat de zin over ‘gegevens doorverkopen aan adverteerders’ nogal wat misverstanden oproept. Ik had dus zorgvuldiger moeten formuleren. Wat ik bedoelde was, dat als je data over het gedrag van de bezoekers van je site weet, je adverteerders beter kunt bedienen. Als een adverteerder bijvoorbeeld alleen mensen in Den Haag wil bereiken, of alleen mensen die van fietsen houden, dan kan dat. Bij Facebook gebeurt dat al volop. Verder heeft NRC me laten weten dat NRC Media geen gebruikersgegevens aan adverteerders of andere derden verkoopt. 'Dat heeft NRC nooit gedaan en zal NRC ook nooit doen. NRC stelt de content centraal en dat betekent dat in sommige gevallen bepaalde uitingen getoond worden naast bepaalde content. Bijvoorbeeld een uiting van een financiële dienstverlener wordt getoond naast artikelen met een economisch/ financieel onderwerp.' Waarvan akte."