Waarom je blij moet zijn met Cambridge Analytica

Een aartsconservatieve miljardair probeert de wereld naar zijn hand te zetten. Met een dubieus bedrijf steelt hij privé gegevens van miljoenen mensen en voert briljante brainwash campagnes. Het duistere genie weet Engeland van Europa los te weken en zijn favoriete kandidaat president van de VS te maken.

Het klinkt als een script voor een James Bond-film, te mooi om waar te zijn. Toch is dit het verhaal dat we de afgelopen weken hoorden over Cambridge Analytica. Het bedrijf dat met geld van de conservatieve rijkaard Robert Mercer campagne voerde met microtargeting en psychographics. Het zou de digitale toverdrank achter het succes van de Brexiteers en Trumpisten zijn.

Te mooi om waar te zijn

Maar als iets te mooi klinkt om waar te zijn, dan is het dat vaak ook. Wie iets dieper in de geschiedenis van Cambridge Analytica kijkt ziet dat. Zo was Trump niet de enige kandidaat die met het bedrijfje werkte. Ook zijn uitdager Ted Cruz maakte gebruik van hun diensten. Zijn team verbrak al snel de contacten met de internet-marketeers. Reden; de resultaten vielen tegen en flink ook.

Daarnaast blijken de succesclaims bij de Brexit- en Trumpcampagnes flink overtrokken. Nergens wordt duidelijk wat de impact van de marketeers was en het beruchte mircotargeten met psychographics - adverteren op psychologische profielen- is helemaal niet ingezet. Natuurlijk is het slim om je advertenties enkel te laten zien aan mensen die sowieso geïnteresseerd zijn in je boodschap. Maar nergens wordt duidelijk dat Cambridge Analytica daar beter in is dan anderen.

Handboek Marketing-strategie

Cambridge Analytica lijkt vooral heel goed in zichzelf verkopen. De trucs en methodes die ze gebruiken komen rechtstreeks uit het handboek marketingstrategie hoor ik van ervaren reclamemannen. Ze vertellen me dat iedereen gebruik maakt van persoonlijkheidsprofielen. Daarbij geldt; hoe gedetailleerder hoe beter. Ook de beruchte Facebook-hack blijkt bij nadere inspectie niet bijzonder groot. De geoogste gegevens zijn daarnaast op meer manieren te achterhalen of zelfs legaal aan te kopen.

Ik krijg uitgelegd dat de truc is om publiek te zoeken dat al op je doelgroep lijkt. Wie weet welke mensen het meest vatbaar zijn voor zijn boodschap kan simpelweg gerichter campagnevoeren. Met hulp van Facebook en Google kun je je boodschap alleen aan jouw doelgroep laten zien en ben je dus effectiever. De truc is dus niet zozeer brainwashen als je budget beter benutten.

De duistere kant

Niets aan de hand dus? Nou nee. We moeten ons wel degelijk zorgen maken. Aan de digitale campagnetechnieken en het verzamelen van grote datasets kleven duistere kanten. Die nog donkerder worden omdat de huidige wetgeving totaal niet is ingericht op de digitale wereld. Internet en sociale netwerken zijn op dit moment het wilde westen van de beïnvloeding.

Zelfs bot ingezette microtargeting kan heel anti-democratisch zijn. Doordat jouw boodschap alleen voor jouw doelgroep te zien is kun je mensen tegenovergestelde beloftes doen. En niemand die het ziet. Persoon A ziet namelijk alleen de boodschap voor persoon A en persoon B alleen de boodschap voor persoon B.

Gevaarlijk

Ja, dat is gevaarlijk. Het betekent dat je ongestoord ophitsende teksten kunt verspreiden. Op deze manier kun je racistische en anti-democratische boodschappen verkondigen zonder dat iemand van buitenaf ze ziet en je daarover ter verantwoording kan roepen. Daar blijft het niet bij, op diezelfde manier kun je tegenstanders onder druk zetten of ontmoedigen te stemmen. En weer hoeft niemand naast de doelgroep mee te kijken of die boodschappen te zien.

Natuurlijk, voor zover wij weten heeft nog niemand zulke technieken toegepast. Sterker nog, waarschijnlijk is nu niemand in staat daadwerkelijk 100% effectief te microtargeten. Het Cambridge Analytica-schandaal is daarmee een vermomde zegen. Het kan als katalysator werken, het debat aanjagen.

De ophef van nu zou wetgeving in gang moeten zetten en spelregels voor de digitale campagne moeten opleveren. De vraag is of dat gaat gebeuren. Politieke partijen zouden zichzelf er een prachtig campagnemiddel mee uit handen nemen.

David van der Wilde is politiek redacteur voor De Nieuws BV