Influencers professionaliseren steeds meer, maar sponsorregels 'blijven lastig'

Dat de wereld van content creators de afgelopen 10 jaar razendsnel is veranderd kan Joost Bouhof beamen. Hij begon zo’n 13 jaar geleden met het maken van video’s onder de naam JoostSpeeltSpellen en behoorde daarmee tot de eerste generatie YouTubers.

"Ik heb lang alles zelf gedaan, want niemand kon aan me uitleggen hoe het moest." Bouhof had succes met zijn video’s waarin hij zichzelf filmde tijdens het gamen. Zijn volgersschare bouwde zich langzaam op. Nu heeft hij zo’n 530.000 abonnees op Youtube, 300.000 op Instagram, en 135.000 volgers op Tiktok.

Digitale maker

"Op een meet & greet merkte ik voor het eerst dat ik populair was, omdat er zoveel mensen op af kwamen en me bleken te kennen." Hij had samenwerkingen met bedrijven zoals XBox, Playstation, Disney en Pokémon.

Hoewel hij niet graag influencer genoemd wordt, rekent hij zich wel bij de groep van digitale makers. Om consumenten te beschermen hebben die de afgelopen jaren met strengere regelgeving te maken gekregen.

Toezicht

Alle influencers vallen onder het toezicht van Autoriteit Consument en Markt. Influencers met 550.000 of meer volgers vallen onder de Mediawet en dus onder toezicht van het Commissariaat voor de Media, dat zijn er nu zo’n 250 tot 300. Allebei de autoriteiten kunnen boetes opleggen, maar doen dit in de praktijk nauwelijks.

"Boetes zijn geen doel op zich", zegt Joep Suijkerbuijk van het Commissariaat voor de Media. Het Commissariaat vindt het vooral belangrijk het gesprek aan te gaan en zo gedragsverandering tot stand te brengen.

Duidelijke richtlijnen

Het afgelopen jaar kreeg TikTokker Rhodé Kok een boete van ruim 6.000 euro, omdat ze in verschillende video’s niet duidelijk maakte dat het om reclame ging. Na meerdere waarschuwingen kreeg ze uiteindelijk de boete.

Ook bij de Reclame Code Commissie kunnen klachten ingediend worden. Dit gebeurt nog niet veel, laat Stichting Reclame Code weten. Dat komt volgens hen omdat consumenten vaak heel direct hun ongenoegen uiten onder een video of bericht van een influencer.

"Je kan niet meer doen alsof je niet weet hoe het moet", zegt Margje Camps die onderzoek doet naar de juridische ontwikkelingen op het vlak van influencermarketing bij de Universiteit Utrecht. Volgens haar zijn de richtlijnen voor influencers duidelijk beschreven en vindt ze het ook de verantwoordelijkheid van content makers zelf om naar die regels op zoek te gaan.

Toch ziet ze wel dat het nog mis gaat, vooral als het gaat om sponsorregels. "Zelfs bij grote influencers zoals Monica Geuze en Nikkie Tutorials." Dat hun content gesponsord is, is niet altijd direct duidelijk, terwijl dit wel zou moeten.

Regels omzeilen

Dat het nog vaak mis gaat is volgens Camps omdat influencers bang zijn om hun volgers kwijt te raken als ze niet authentiek overkomen. Dit geldt vooral voor influencers met een kleiner aantal volgers.

Hoe vaak influencers in de fout gaan is, mede door de omvang, nog niet goed in kaart gebracht. Er zijn initiatieven om controle op dit soort berichten te automatiseren. Zo is er wel een Influencer Monitor van de Stichting Reclame Code, maar die staat nog in de kinderschoenen.

Wie geld verdient aan het maken van digitale content moet zich bij verschillende autoriteiten inschrijven, zodat ze ook gemonitord kunnen worden. "Het gevoel is vaak: waarvoor doe ik dit?" Volgens Joost Bouhof omzeilen veel volgers die regels door nog een tweede kanaal te beginnen waar ze minder volgers hebben en zich dus ook niet aan de regels hoeven te houden.

Influencer zelfde regels als Netflix

Bouhof is kritisch op de huidige wetgeving, omdat nu elke influencer volgens hem wordt behandeld alsof die een groot mediabedrijf heeft. "Dat klopt gewoon niet, want veel mensen knutselen zelf hun content in elkaar." Dat valt volgens hem niet te vergelijken met grote spelers zoals Dylan Haegens, met 2 miljoen abonnees op YouTube.

Het Commissariaat voor de Media beaamt dat de Mediawet niet zaligmakend is. Het vak van influencer is vrij nieuw en daar is de wet volgens Joep Suijkerbuijk nog niet voldoende op toegerust. Zo zijn op een influencer nu bijvoorbeeld dezelfde regels van toepassing als op Netflix. "Het is aan de wetgever om te overwegen of het niet logisch is om deze groep ondernemers ook op een bepaalde manier een helder wettelijk kader te geven dat past bij hun sector."

Professionalisering van het vak

Om het vak te professionaliseren heeft Bouhof zich aangesloten bij branchevereniging DDMA en meegewerkt aan een cursus voor influencers. Daarmee kunnen ze een certificaat krijgen om te laten zien dat ze van de regels op de hoogte zijn. Ook maakt hij zich hard voor een vakbond voor influencers, die de groep kan vertegenwoordigen en van informatie kan voorzien. "Influencerregels.com is er nu al, dat is in mijn ogen een eerste stap."

Bouhof pleit daarnaast voor meer internationale samenwerking, zodat alle influencers zich aan dezelfde regels moeten houden. "Een kijkwijzer bij je video is een leuk idee, maar als dit niet internationaal wordt gedaan heeft het zo weinig nut."

Ook Margje Camps ziet daar ruimte voor verbetering. Het is volgens haar lastig dat platforms met allerlei overheden en dus verschillende regels te maken hebben. Daarnaast zijn veel platforms niet transparant over hun data.

'Minder kneuterig'

Sinds een jaar is Joost Bouhof minder actief op YouTube. Volgens hem vragen bedrijven nu veel meer van influencers en krijg je soms ook minder vrijheid. "Het is minder kneuterig dan toen ik begon."

Geld verdient hij nu vooral met gesponsorde filmpjes op TikTok en Instagram. Zijn herkenbare game-content maakt hij voornamelijk via livestreamplatform Twitch, ook al verdient hij daar minder geld mee. "Daardoor blijf ik wel feeling houden met mijn volgers."

Op 1, 2 en 3 januari is om 22.00 is op NPO Radio 1 'Invloed van de Influencer' te horen. Influencers zijn niet meer weg te denken uit onze samenleving, en met name jongeren luisteren sterk naar hun adviezen. Niet erg, zolang het over make-up gaat, maar zorgwekkender wordt het als het over medische, politieke en financiële keuzes gaat. Eveline Rethmeier praat in drie afleveringen met experts, beleidsmakers én influencers zelf over de laatste ontwikkelingen en hoe regelgeving beter kan.