Dit is het geheim van een goede commercial

Appie Christmas

De winnaar van de Gouden Loeki is de reclame van Albert Heijn geworden, 'Appie Christmas.' De maker, Niels de Kuiper is blij met de prijs, maar had hem niet verwacht. "Ik had eerder al een paar keer verloren." De Gouden Loeki zegt veel voor De Kuiper. 'Het is een publieksprijs, en dus is die belangrijk."

"Reclame moet een beleving aanzetten", legt Martin de Munnik uit. "Als dat het geval is, ontstaan er associaties van begeerte en vertrouwen. Dat is het voorportaal van 'ga ik doen, wil ik hebben, zie ik zitten'."

Het zijn de 'onbewuste processen' die het succes van een reclame bepalen: emoties en gevoelens die het oproept. Je kan tien rationale argumenten hebben, maar dat spreekt maar een heel select gezelschap aan, legt de Munnik uit. "Zestig tot zeventig procent van de mensen zijn gevoelig voor enige vorm van marketing. Dan heb je nog een groep die het duurste koopt wat er is én een groepje wat heel rationeel is, maar die is zo klein dat het voor marketeers helemaal niet relevant is."

Het deuntje van de rookworst-reclame is een goed voorbeeld van zo'n reclame. "Je krijgt een glimlach op het gezicht, je begrijpt welk merk het is. Het zet geheugensporen aan die je het gevoel geven dat je het hun product net nog hebt gegeten of gekocht." En wat mensen herkennen, gaat als eerste in het boodschappenmandje.

Teksten

'Goeiemoggel' is als reclamewoord in ons collectieve geheugen gegrift en won in 2007 de Gouden Loeki. De combinatie van een herkenbare tikfout en een grappige verwerking in een reclame sloeg aan. Want humor is volgens Martin de Munnik, net als angst, heel goed voor de impact en het onthouden van de reclames.

"Maar het gevaarlijke van humor is wel dat iedereen weet wat de grap was, maar niet van wie de reclame was. Daarom moet je streven naar een glimlach," zegt de Munnik. "Wij van WC-eend adviseren WC-eend was geen dijenkletser, maar riep wel een glimlach op. De prijs gaat ook naar de leukste commercial hè - dat is niet altijd de beste of de grappigste."

Een voorbeeld van zo'n reclame waarbij je meteen weet waar het over gaat, maar niet van wie, is die van de zin 'Even Apeldoorn bellen'. De beelden van de reclames die bij die slogan horen komen bij iedereen op, maar welke verzekeringsmaatschappij daar achter zit...

Goede voorbeeld

Uit onderzoek blijkt dat de 'likability' van een bedrijf, wat voortkomt uit positieve en leuke reclames, kan leiden tot meer handel. "Als mensen je mogen, is dat goed voor de verkoop. Maar dat is een omweg. Veel directer is het als je het voordoet: je kan niet tegen iemand zeggen dat het volgend jaar leuk is als hij een biertje drinkt op een feestje. Nee, je moet het biertje voor z'n neus zetten en een slok nemen. Dát werkt."

Een trend van nu is dat 'online influencers' ook ingezet worden om mensen te bereiken. Zij krijgen (gratis) producten thuisgestuurd, die ze in hun vlogs op YouTube verwerken om zo hun vaak jonge volgers te inspireren die producten te kopen. Niet voor niets wil het Commissariaat van de Media al langer wet- en regelgeving om reclame bij die vloggers aan banden te leggen.

Toch is de traditionele reclamewereld nog niet zover dat ze hen structureel inzetten, zegt de Munnik. "Net als bij het internet mist de reclamewereld hier ook de boot een beetje. Ze weten nog niet zo goed hoe ze hiermee om moeten gaan. Het inzetten van vloggers komt nu vooral vanuit het bedrijfsleven zelf. Maar zo makkelijk is het ook niet: die makers hebben een eigen wil en een eigen following, dus ze zijn moeilijk te sturen. Een bedrijfsslogan krijg je via hen niet de wereld in."