In juni bepaalt de supermarkt al wat wij eten met Kerstmis

Bij het reclamebureau van supermarkt Lidl staan deze week bijvoorbeeld de tafels gedekt in kerstsfeer, inclusief wijnglazen, kaarsen en kerstbroden. Daar worden foto's gemaakt van de recepten voor het dikke kerstmagazine, dat in oktober bij een paar miljoen huishoudens op de deurmat valt.

Pepernoten

Bij Van Delft Biscuits in Harderwijk zijn ze sinds mei (!) al bezig met de productie van ruim 4 miljard pepernoten en één miljoen zakken taaitaai. En het distributiecentrum van Intratuin in Venlo - 70.000 vierkante meter groot, te vergelijken met 11 voetbalvelden - staat inmiddels bomvol duizenden pallets met kerstartikelen, die de afgelopen weken per boot zijn gearriveerd vanuit (vooral) China en India.

"Zo werkt de economie nu eenmaal", zegt Gert-Jan Blom van Van Dijk Biscuits. "Voor ons is het heel gewoon, ik snap dat een buitenstaander daar misschien raar tegenaan kijkt dat we al zolang bezig zijn. Maar alles moet goed voorbereid worden, want de supermarkten en drogisterijen willen onze spullen wel op tijd hebben."

Veel extra omzet

Bijna alle supermarkten maken jaarlijks heel veel werk van de kerstfolders. Logisch, want consumenten geven in die belangrijke weken van het jaar bijna 900 miljoen euro extra uit aan eten en drinken.

Marketing-manager Jorieke de Vries van Lidl: "In juni hebben we bepaald wat ons thema van het kerstmagazine wordt - wat we overigens nog even geheim houden - en worden de diverse gerechten vastgesteld. Onze afdeling inkoop begint al een jaar van tevoren met het inkopen van lekkere dingen. Als zij bijvoorbeeld mooie zalm inkopen, is het natuurlijk leuk om daar een recept voor te maken."

En heel veel consumenten 'eten uit' de kerstmagazines. In 2014 meldde AH trots dat zes miljoen mensen met kerst een gerecht uit hun Allerhande zouden eten. Bij Jumbo en Lidl zal het iets minder zijn, maar het blijft opmerkelijk.

Inspiratie

"Ja, wij zijn daar wel verbaasd over", zegt De Vries. "Over hoeveel mensen dit magazine blijkbaar toch als inspiratie zien. Wij krijgen zelfs nu al vragen van: wanneer komt dat magazine?"

Bij Van Delft zijn ze al maanden non-stop bezig met de pepernoten en taaitaai. Zijn er geen consumenten die denken: 'Wat zijn dat voor oude spullen?' Maar Gert-Jan Blom zegt: "Hoor eens, het zijn gewoon koekjes. En die zijn zeker negen maanden houdbaar. Dus geen enkel probleem."

Wie denkt dat er met zo'n oud-Hollands product als de pepernoot niets innovatiefs gebeurt, heeft het mis. Het familiebedrijf Van Dijk (sinds 1880) probeert jaarlijks nieuwe smaken te verzinnen. Het bedrijf opent komende herfst zelfs 34 pop-up-stores waar tijdelijk 50 soorten kruidnoten worden verkocht. Van de traditionele, tot aan nootjes met bitterkoekjes- en tompoezen-smaak.

Blom kent de discussie die jaarlijks terugkeert: het is toch veel te vroeg, dat Sinterklaas-snoepgoed in de winkels op 1 september. "Ik weet het ja. Maar peperpoten en taaitaai, dat zijn toch aaibare producten. Veel mensen vinden het gezellig, het hoort bij het seizoen, het hoort bij de start van de herfst."

15.000 pallets

"Dit jaar is er onderweg geen schip vergaan of zijn er geen containers overboord geslagen in slecht weer, dus dat scheelt veel stress", zegt de logistieke baas van Intratuin, Arjen Drok. Zo ver het oog reikt in Venlo, staan de dozen in het distributiecentrum; 15.000 pallets vol kerst-prullaria. Zojuist aangekomen vanuit het Verre Oosten.

"Het spannendste hebben we nu dus wel achter de rug. De goederen zijn op tijd in Nederland gearriveerd. Nu moet het de komende weken richting tuincentra." De uitverkoop van tuinmeubelen is in de tuincentra deze week begonnen. Op die manier wordt ruimte gemaakt voor de kerstshow, die meestal midden oktober opengaat.

Afgelopen december steeg de omzet van kerstartikelen volgens Tuinbranche Nederland met 17 procent. Gezien de florerende economie en consumenten die niet op een eurootje kijken, verwachten ze bij Intratuin zeker weer een mooie omzet. "Of het weer zo'n forse omzetgroei wordt, weet ik niet. Maar de ondernemers verwachten wel een stijging. Ik zie dat aan het volume. Er is weer meer besteld."